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一、前 言
進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，電動(dòng)車行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，在一些大中型城市紛紛出臺(tái)禁摩舉措后，作為一種比傳統(tǒng)腳踏自行車更方便、快捷、省力，比燃油性摩托車更為環(huán)保、安全的電動(dòng)助力車，便在這些城市中如雨后春筍般地發(fā)展起來。
眾所周知，中國(guó)電動(dòng)車業(yè)由原來的春秋戰(zhàn)國(guó)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的、動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代。2005年，中國(guó)電動(dòng)車業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)迅猛。據(jù)保守估計(jì)，全國(guó)電動(dòng)車這一新興行業(yè)所創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)效益至少要達(dá)到200個(gè)億，并由此帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展間接經(jīng)濟(jì)效益更是不可低估，2006年電動(dòng)車業(yè)將為成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)財(cái)富的新亮點(diǎn)�！�
根據(jù)中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展峰會(huì)的專家分析，預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)將是電動(dòng)自行車市場(chǎng)需求量激增的高峰期，目前全國(guó)電動(dòng)自行車市場(chǎng)年產(chǎn)量大約在700萬輛左右，并且每年以20%～30%的速度增長(zhǎng)。隨著時(shí)間的推移，作為電動(dòng)車的核心零部件之一的電池就成了電動(dòng)車售出之后最大的消費(fèi)品。
二、競(jìng)爭(zhēng)策略
（一）市場(chǎng)概括
由于蓄電池產(chǎn)品本身科技含量不高，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)周期較短，利潤(rùn)率又相對(duì)較高，因而行業(yè)中流傳這樣一句順口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我國(guó)的蓄電池生產(chǎn)廠家總數(shù)共有二三千家左右。
蓄電池科技含量低的特點(diǎn)使其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)只能集中在價(jià)格上，其中尤其許多小廠為單方面追求利潤(rùn)或?yàn)榱嗽诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中求生存，更是簡(jiǎn)化生產(chǎn)程序或在取材上欺騙消費(fèi)者以求“降低成本”，更造成了該市場(chǎng)價(jià)格的混亂。
消費(fèi)者在對(duì)蓄電池的選購(gòu)心態(tài)各不相同。對(duì)于一些擁有高檔電動(dòng)車的消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x購(gòu)蓄電池時(shí)，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價(jià)格因素，只要質(zhì)量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對(duì)于擁有中檔電動(dòng)車的人來說，他們主要從質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素去考慮，既要質(zhì)量好又要價(jià)格能夠接受；而對(duì)于那些低檔電動(dòng)車車主們，他們優(yōu)先考慮的是價(jià)格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產(chǎn)品�！�
通過市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者接觸，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的主要因素及其重要程度排序有以下幾點(diǎn)：
一、心理價(jià)位因素：消費(fèi)者在需要更換蓄電池時(shí)，他們心中已大概確定了一個(gè)心理價(jià)位，這與電動(dòng)車的檔次有很大的關(guān)系，一部一千元左右的低檔車，決不會(huì)更換價(jià)值300元以上的蓄電池，作為中檔車車主，其心理價(jià)位與上述消費(fèi)者類型有很大的關(guān)系，在消費(fèi)者走向修理部之前，心理上已事先有了一個(gè)理想價(jià)位�！�
二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費(fèi)者決定的第二大因素，因?yàn)橛信笥岩延眠^的事實(shí)在先，再加上對(duì)朋友的信任，如果能對(duì)得上心理價(jià)位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場(chǎng)魚龍混雜，但質(zhì)量仍是重中之重。
三、修理部人員推薦：一般消費(fèi)者都是非專業(yè)人士，無法判斷蓄電池的質(zhì)量究竟如何，這時(shí)修理部人員推薦的作用就體現(xiàn)出來，雖然消費(fèi)者對(duì)修理部的推薦一般是半信半疑，但因?yàn)闆]有更權(quán)威的機(jī)構(gòu)，再加上修理部的推薦常用語(yǔ)：你用，包用＊＊時(shí)間，有問題拿來?yè)Q的硬性承諾，只要心理價(jià)位適合，成功率非常高�！�
四、包裝及產(chǎn)品外觀因素：因電動(dòng)車蓄電池的質(zhì)量在短期內(nèi)無法迅速體現(xiàn)，稍精明一點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)從包裝及產(chǎn)品外觀上判斷蓄電池的質(zhì)量。包裝設(shè)計(jì)印刷精美與包裝設(shè)計(jì)印刷低劣，產(chǎn)品外觀做工精細(xì)與外觀做工粗糙，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響可想而知�！�
在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，這就是消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車蓄電池的主要顧慮除了產(chǎn)品質(zhì)量等問題外，還有一個(gè)最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報(bào)高價(jià)宰客，因電動(dòng)車蓄電池的產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、售后承諾、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品概念等問題形形色色，沒有太明顯的價(jià)格參照性，所以一般無法準(zhǔn)確判斷蓄電池的真實(shí)價(jià)格，不知道修理部有沒有宰客，經(jīng)常引發(fā)盲目還價(jià)，不僅加深了消費(fèi)者的疑慮，同時(shí)也使修理部的利潤(rùn)空間大大縮小�！ �
�。ǘ� SWOT分析
1、 機(jī)會(huì)點(diǎn)
A、 電動(dòng)車行業(yè)的飛速的發(fā)展，使得與其配套的電池需求量越來越大；
B、 目前市場(chǎng)上至今沒有一個(gè)讓老百姓耳熟能詳?shù)钠放齐姵�，給我們做品牌迎來了前所未有的機(jī)遇，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的行業(yè)，是置身其中的企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最好機(jī)會(huì)；
C、 消費(fèi)者對(duì)電池性能的信息了解不充分，無法直接判斷電池性能，所以消費(fèi)者對(duì)品牌形象越來越依賴，選購(gòu)電池大多憑品牌印象；
D、 消費(fèi)者期盼電動(dòng)車電池的售后服務(wù)更為規(guī)范、及時(shí)。
2、 威脅點(diǎn)
A、 多數(shù)品牌電動(dòng)車都有其配套電池生產(chǎn)廠家；
B、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)上已存在著一些強(qiáng)勢(shì)品牌，如天能、超威等，它們?cè)诮K端占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，并且有一些終端包裝；
C、 售后服務(wù)工程復(fù)雜、龐大，一著不慎，很可能導(dǎo)致滿盤皆輸；
D、 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電池的價(jià)格水平有下調(diào)的趨勢(shì)，再加上原材料的價(jià)格上漲，這預(yù)示著電池行業(yè)相對(duì)較高的利潤(rùn)水平將隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而稀釋，行業(yè)的微利時(shí)代必將到來。
E、 目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些舊電池翻新服務(wù)，消費(fèi)者接受度較高，這勢(shì)必會(huì)分割掉我們的一部分市場(chǎng)。
3、 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
A、 東勁作為第一家做品牌電池的廠家，容易讓消費(fèi)者接受，并且深入人心，因?yàn)閺?fù)制者永遠(yuǎn)無法超越原創(chuàng)者；
B、 一系列的營(yíng)銷新舉措、招商新政策的出臺(tái)；
C、 花重金聘請(qǐng)香港影視紅星呂良偉先生做形象代言，開蓄電池營(yíng)銷之先河，必將在業(yè)界引起強(qiáng)烈的震蕩；
D、 新技術(shù)的進(jìn)入，亞膠體、納米技術(shù)、高能電池、出口海外等都是不小的買點(diǎn)。
4、 劣勢(shì)點(diǎn)
A、 產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量方面并無明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
B、 江西的工業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的美譽(yù)度不高；
C、 營(yíng)銷隊(duì)伍、售后服務(wù)有待提高；
三、產(chǎn)品策略
一般而言，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產(chǎn)品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長(zhǎng)得漂亮，小伙子就會(huì)一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長(zhǎng)得較丑，對(duì)不起，先考慮考慮再說。東勁電池推向市場(chǎng)，面臨著與經(jīng)銷商、修理部與消費(fèi)者的相親。如何讓目標(biāo)客戶哭著喊著追過來求我們，形象力就顯得非常關(guān)鍵，那么首當(dāng)其沖的就是給產(chǎn)品定位了。
（一） 目標(biāo)消費(fèi)群體：
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�。ǘ� 產(chǎn)品定位：
�。裕�
�。ㄈ� 形象包裝策略：
形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現(xiàn)這一產(chǎn)品定位。在色彩上，我們采用橘紅色，因?yàn)榘b的設(shè)計(jì)不僅僅要考慮美學(xué)因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學(xué)因素相矛盾時(shí)，首要考慮環(huán)境因素。同樣，電動(dòng)車蓄電池所陳列的環(huán)境如電動(dòng)車配件行、修理部等都是黑臟灰白的場(chǎng)所，東勁長(zhǎng)壽王電池的產(chǎn)品外包裝用暖色調(diào)橘紅色做底，在終端就會(huì)非常突出，解決了眼球因素后，再配以形象代言人呂良偉的肖像，簡(jiǎn)潔，大氣、實(shí)力、信息專一，以體現(xiàn)高品質(zhì)長(zhǎng)壽命的形象定位。我們以“讓您的車跑得更遠(yuǎn)”作為東勁蓄電池的品牌口號(hào)，口語(yǔ)化的口號(hào)讓消費(fèi)者易懂、易記，朗朗上口，在不經(jīng)意間詮釋出東勁長(zhǎng)壽王的品牌定位。
�。ㄋ模� 產(chǎn)品定價(jià)：
（略）
四、渠道策略
銷售渠道的設(shè)計(jì)取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使東勁長(zhǎng)壽王的滲透力加強(qiáng)、是否能充分調(diào)動(dòng)客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的距離縮短，時(shí)間減少。所以我們的銷售渠道必須要有突破，否則，與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣，按部就班的在電動(dòng)車市場(chǎng)設(shè)幾個(gè)點(diǎn)，靠電動(dòng)車市場(chǎng)的輻射力自然流動(dòng)，則銷售力無任何優(yōu)勢(shì)可言。
針對(duì)目前市場(chǎng)上電動(dòng)車蓄電池渠道混亂，渠道利潤(rùn)低下的特點(diǎn)，我們應(yīng)該尋找重點(diǎn)經(jīng)銷商，建立樣板市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)突破�！�
第一，找到核心經(jīng)銷商。我們大部分市場(chǎng)銷售渠道仍然是空白，行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌又控制了部分經(jīng)銷商，那么我們就應(yīng)該找到具備有戰(zhàn)略地位的經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)突破，重點(diǎn)扶持。可以另外尋找規(guī)模中等的經(jīng)銷商，或者重點(diǎn)扶持原來忠誠(chéng)度高的經(jīng)銷商，加大廣告和促銷宣傳力度，讓其主推東勁長(zhǎng)壽王，我們協(xié)同經(jīng)銷商共同運(yùn)作、深度分銷，建立樣板市場(chǎng)。因此，重點(diǎn)突破市場(chǎng)后，必然能吸引其他經(jīng)銷商的目光�！�
第二，加大分銷渠道的建設(shè)力度，對(duì)二批商進(jìn)行跟蹤服務(wù)和培養(yǎng)提升，增強(qiáng)他們的信心。在隨著我們的平面廣告強(qiáng)勢(shì)鋪開，重點(diǎn)市場(chǎng)突破后，東勁長(zhǎng)壽王品牌可能已經(jīng)成了消費(fèi)者的點(diǎn)名產(chǎn)品，我們此時(shí)應(yīng)再聯(lián)合經(jīng)銷商做二批網(wǎng)的建設(shè)，形成完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋零售市場(chǎng)，鞏固戰(zhàn)略地位�！�
第三，穩(wěn)定價(jià)格體系，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)。目前電動(dòng)車電池價(jià)格混亂，渠道利潤(rùn)低是眾所周知的，因而，我們從一開始就應(yīng)制定嚴(yán)格規(guī)范的渠道政策，完善價(jià)格體系，保證各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，并在終端市場(chǎng)上形成統(tǒng)一的價(jià)格水平，以此來獲得品牌的影響力�！ �
病萬變，藥亦萬變。具體情況有所變化，那么應(yīng)對(duì)方法也應(yīng)有所變化，不應(yīng)墨守成規(guī)。 因?yàn)槟壳皷|勁品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱，市場(chǎng)突破相對(duì)困難，因而點(diǎn)上的重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)經(jīng)銷商突破是第一步，接下來以點(diǎn)帶面，逐步展開，形成面上的突破，東勁品牌才能最終取得競(jìng)爭(zhēng)地位�！ �
五、廣告策略
電動(dòng)車行業(yè)的迅速發(fā)展，整車市場(chǎng)的營(yíng)銷已日趨成熟，各個(gè)廠家的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。而作為電動(dòng)車主要的零部件——電池，其市場(chǎng)還不是很規(guī)范，業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌由于這兩年的迅猛發(fā)展，主要精力放在配套生產(chǎn)，日子非常好過，區(qū)域小廠家，也能分得一杯羹，維持生存。幾乎所有電池廠的促銷手段都是面對(duì)經(jīng)銷商、配套廠家，真正面對(duì)消費(fèi)者的促銷手段少之又少！
（略）
六、 招商策略
�。裕 �
七、 營(yíng)銷的策略性思考
1、 以副品牌作為差異化溝通的符號(hào)
為迎合產(chǎn)品更新?lián)Q代，同時(shí)適合現(xiàn)代營(yíng)銷的包裝炒作，滿足消費(fèi)者多元化的需要，我們給東勁系列電池取一個(gè)親切的、輕松的副品牌就勢(shì)在必行。這就象海爾小王子、金王子，南孚聚能環(huán)一樣。這些著名的品牌早就深諳此理：電池產(chǎn)品高度同質(zhì)化的事實(shí)使電池只能走品牌形象差異化的道路。因此，用長(zhǎng)壽王為東勁電池的副品牌，作為進(jìn)入電動(dòng)車電池市場(chǎng)的心理武器。
2、 包裝個(gè)性化；
包裝作為終端展示的頭等重要的媒介，是電池銷售力的組成部分。好的電池包裝首先應(yīng)該讓產(chǎn)品搶先抓住潛在買家的視線，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。東勁牌電池現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝除不夠精致大氣外，基本與競(jìng)品相似，換用大快的暖色調(diào)可以很好的吸引消費(fèi)者的眼球。
為配合東勁牌電池的專業(yè)化、高科技的市場(chǎng)定位，副品牌策略首先應(yīng)該落實(shí)在東勁牌電池的包裝設(shè)計(jì)上，使東勁牌電池冷冰冰的科技面孔轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵曰膫�(gè)性表達(dá)。讓東勁牌電池獲得生命，不再只是一個(gè)電池，而是與消費(fèi)者密不可分的親密伙伴�！�
為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及不必要的浪費(fèi)，東勁牌電池的舊包裝產(chǎn)品可以供應(yīng)一級(jí)市場(chǎng)，做電動(dòng)車廠家配套；甚至也可以在二級(jí)市場(chǎng)銷售，讓帶副品牌的新產(chǎn)品作為東勁牌的系列新品入市�！�
3、 引入概念營(yíng)銷�！�
建議引入概念營(yíng)銷，近年來高清概念的提出，讓海信異軍突起，刮起一股高清旋風(fēng)。在蓄電池引入亞膠體高能概念，把我們的第二代蓄電池稱為亞膠體高能電池，必將在行業(yè)內(nèi)引起劇烈的反響�！ �
備注: 因可能涉及公司機(jī)密,文章部分內(nèi)容為略,不便之處,還望讀者見涼!
從事營(yíng)銷策劃工作7年有余，做過業(yè)務(wù)、策劃、管理。曾任匯仁集團(tuán)品牌經(jīng)理、清源集團(tuán)企劃總監(jiān)、資深策劃，現(xiàn)任南昌東勁實(shí)業(yè)公司營(yíng)銷總監(jiān)，中國(guó)電動(dòng)車蓄電池營(yíng)銷第一人。希望和有識(shí)之士進(jìn)行溝通交流。聯(lián)系電話：13755690919，電子郵件: ouyang6472289@yahoo.com.cn